«Finger lickin’ good» -para chuparse los dedos- fue el eslogan utilizado por Kentucky Fried Chicken en su intento de implantarse en China. El lema parecía bueno para atraer al público, pero nadie cayó en la cuenta de que el dicho «chuparse los dedos» no se entiende en Asia y lo que los chinos oían era «cómete tus propios dedos», lo que seguramente provocó más de un susto tanto dentro como fuera de la empresa.

Las compañías estudian al detalle los nombres y los eslóganes con los que tratan de sacar al mercado sus productos. Pero hay veces que estos pierden el sentido deseado en la traducción, provocando situaciones cómicas para los consumidores y catastróficas para las marcas.

Parece improbable que en Italia alguien compre un coche cuyo nombre en italiano incite a que «se tire a la basura».

Y es que por mucho que las compañías se empeñen en lanzar globalmente el mismo producto bajo el mismo nombre se hace complicado creer que alguien, por ejemplo en Chile, compre un Nissan Mocco. La federación de dueños de concesionarios protestó para que la compañía cambiara el nombre. Finalmente la multinacional japonesa cedió y solo utilizó ese nombre para el país nipón. El resto del mundo conoce esta microvagoneta como la MR Wagon.

Sin duda el producto con nombres cuyos significados han dado más quebraderos de cabeza a los departamentos de marketing de medio mundo son los coches, pero no es el único. Alguien de Ikea se dio cuenta a tiempo de que suena poco serio para una compañía vender una cama cuyo nombre original –modelo Redalen- suena en tailandés a «juegos sexuales preliminares». Y es que los peculiares nombres suecos pueden dar lugar a malentendidos con las palabras. Por ejemplo el mueble infantil «Fartfull» –algo así como lleno de velocidad en sueco- podía entenderse como «lleno de pedos» en inglés.

Las traducciones malsonantes o los juegos de palabras no son siempre fruto del error, de la casualidad o del despiste. Hay veces en que los publicistas juegan con el doble sentido o la provocación para llamar la atención. No son solo las arriesgadas y provocadoras campañas que utiliza la marca de ropa Benetton, la mayoría de las veces suelen ser campañas más «lights».

Un ejemplo de esto es el caso de la ya desaparecida Braniff International Airways, una aerolínea que operaba entre EE.UU. y Sudamérica que quiso promocionar su clase Business con la novedad de los asientos de cuero. Al traducirlo al español los asistentes de vuelo repetían una y otra vez, pruebe a «viajar en cueros» en primera clase. Las risas de los pasajeros hispanos a 10.000 metros de altura debieron de ser sonoras.

Existen más casos en que una mala traducción induce al error. La famosa compañía de plumas «Parker» lanzó una campaña cuyo lema era «It won't leak in your pocket and embarrass you»-no derramará tinta en tu bolsillo y te avergonzará-. Ese «embarrass» fue traducido tal y como suena en castellano. Cuando el eslogan se exportó a México se quedó en algo parecido a «No se derramará en tu ‘bolso’ y te embarazará».

Cada vez son menos frecuentes estos casos. Las compañías han aprendido la lección y antes de tratar de introducirse en un nuevo mercado ya no solo se fijan en las posibilidades de crecimiento, sino que también prestan atención a las «pérdidas» que le puede generar lo«perdido en la traducción».